Gå till innehållet

Vad säger forskningen om B2B-e-handel?

Det finns många siffror om B2B-e-handel. Många kommer från leverantörer och går inte att spåra till en studie. Här är siffrorna som håller och vad de visar.

Kort sammanfattning

  • Köparna vill handla själva. 67 % av B2B-köparna föredrar att köpa utan säljare.4
  • E-handel är största kanalen. Hos B2B-säljare som har e-handel står den för 34 % av intäkterna.1
  • Krångel kostar kunder. Över hälften av B2B-köparna byter sannolikt leverantör om köpet inte går smidigt.1
  • Enkla köp blir större köp. Köpare som får hjälp att köpa är tre gånger så benägna att välja det större alternativet.2
  • Produktdata måste stämma. 69 % av köparna ser skillnader mellan webbplatsen och det säljaren säger.3
  • Sök brister ofta. 56 % av granskade B2B-sajter ger bara träff på exakta ord.5
  • Självbetjäning sparar bara när den löser frågan. Bara 14 % av ärendena löses helt utan hjälp.8
  • Det som saknas. Ingen studie mäter vad en bättre B2B-e-handel ger i kronor. Det beviset kommer från egna mätningar före och efter.

Köparna vill handla själva

  • Utan säljare. Andelen B2B-köpare som föredrar att köpa utan säljare steg från 61 % till 67 % på ett år.34
  • Men inte i allt. Köparna föredrar självbetjäning när de söker information. När de ska bedöma om en produkt passar vill de fortfarande ha en säljare.3
  • En tredjedel var. I varje steg av köpet vill en tredjedel träffas, en tredjedel ha distanskontakt och en tredjedel sköta det själva digitalt.1
  • Även stora ordrar. Köparnas vilja att lägga stora ordrar på distans eller digitalt har ökat, även för ordrar över 500 000 USD.1

E-handeln ersätter alltså inte säljaren. Den tar över det köparen hellre gör själv: hitta, jämföra och beställa igen.

E-handel är största kanalen

McKinseys B2B Pulse 2024 bygger på svar från nästan 4 000 beslutsfattare i 34 branscher och 13 länder.1

  • De flesta har e-handel. 71 % av B2B-företagen erbjuder någon form av e-handel.
  • Största intäktskällan. Hos dem står e-handeln för 34 % av intäkterna, mer än personlig försäljning.
  • Mest effektiv. För fjärde året i rad rankar de som säljer online e-handeln som sin mest effektiva kanal.

Krångel kostar kunder

  • Byte av leverantör. Över hälften av köparna uppger att de sannolikt byter leverantör om upplevelsen inte är smidig i alla kanaler.1
  • Digitalt är en vanlig orsak. 54 % av dem som sannolikt byter pekar på dåliga digitala upplevelser.1

Siffrorna gäller vad köparna säger att de skulle göra, inte uppmätta byten.

Enkla köp blir större köp

  • Tre gånger så ofta. Köpare som får hjälpsam information som gör köpet enklare är tre gånger så benägna att köpa det större och dyrare alternativet, och ångrar sig mer sällan.2
  • Trygga köpare gör bättre affärer. Köpare som är säkra på sitt beslut är dubbelt så benägna att rapportera en affär av hög kvalitet.4

Gartner anger inte urvalet för siffran från 2019.

Produktdata måste stämma

  • Olika besked. 69 % av köparna ser skillnader mellan det som står på leverantörens webbplats och det säljaren säger.3
  • Fel språk. Hos över 65 % av de granskade B2B-sajterna med flera språk föll artiklar bort ur sökningen på grund av fel språk i produktdatan.5
  • AI läser också. 45 % av B2B-köparna använde AI under ett nyligen genomfört köp.4 En AI-assistent kan bara svara rätt om produktdatan är korrekt och går att läsa.

Produktdata är grunden för sök, filter, produktsidor, konfiguratorer och AI. Fel i datan syns i alla kanaler samtidigt.

Sök brister ofta

  • Utan träff finns varan inte. När en sökning på modellnummer inte gav träff drog användarna snabbt slutsatsen att sajten inte hade produkten.6
  • Sök är förstahandsvalet. Ungefär hälften av användarna hittar helst produkter via sök.6
  • Bara exakta ord. 56 % av 23 granskade B2B-sajter gav bara träff när sökordet exakt matchade produkttexten.5
  • Återvändsgränd. Nästan 80 % av B2B-sajterna gav ingen hjälp vidare när sökningen saknade träffar.5
  • B2C ligger före. Konsumentsajterna fick 1,31 gånger högre betyg än B2B-sajterna.5

Baymard har testat över 170 sajter, mest konsumentsajter. VML:s urval är litet, sidan saknar datum och VML säljer själva e-handelslösningar. Bilden är ändå densamma.

Självbetjäning sparar bara när den löser frågan

  • Kostnad per kontakt. En kontakt med kundtjänst kostar i snitt 8,01 USD, mot cirka 0,10 USD för självbetjäning.7
  • Få ärenden löses helt. Bara 14 % av ärendena löses helt i självbetjäning, och bara 36 % av de allra enklaste.8
  • Kunden hittar inte svaret. Den vanligaste orsaken till att självbetjäningen misslyckas är att kunden inte hittar relevant innehåll, i 43 % av fallen.8

Hur stor del av kundtjänstens ärenden som går att lösa i e-handeln finns det ingen publicerad siffra för. Den siffran finns i ert eget ärendesystem.

AI som hittar på är en risk

  • Företaget ansvarar. Air Canadas chattbot gav en kund fel besked om en rabatt. En kanadensisk tribunal fann att bolaget inte tagit rimlig hänsyn till att boten var korrekt och dömde det att betala.9
  • Hämtade fakta minskar felen. I en studie från Facebook AI Research sjönk andelen påhittade svar från 68 % till 8 % när modellen fick hämta fakta innan den svarade.10

En AI-assistent som hämtar svar från era egna system svarar med artiklar och priser som finns. Det minskar risken men tar inte bort den.

Vad det betyder i praktiken

  • Mät före och efter. Konvertering, ordervärde, återköp och andel sökningar utan träff. Det är det enda beviset som gäller just er.
  • Räkna ärenden. Hur många ärenden i kundtjänst handlar om att hitta en artikel, ett pris eller en orderstatus?
  • Börja i produktdatan. Den påverkar sök, produktsidor, konfiguratorer och AI på en gång.
  • Behåll säljaren. Låt e-handeln ta det köparen hellre gör själv, och säljaren det som kräver bedömning.

Ett exempel på hur det kan se ut i praktiken finns i Hitta rätt artikel utan artikelnummer.

Nästa steg

Vill ni diskutera B2B eller något annat? På en halvtimme går vi igenom vad ni vill lösa och hur det kan göras.

Boka ett introsamtal

  1. McKinsey & Company, ”Five fundamental truths: How B2B winners keep growing”, september 2024. B2B Pulse Survey med nästan 4 000 beslutsfattare. ↩↩↩↩↩↩↩

  2. Gartner, ”Gartner Says Marketers Must Focus on Helping Customers in Order to Remain Competitive Today”, pressmeddelande, april 2019. ↩↩

  3. Gartner, ”Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience”, pressmeddelande, juni 2025. 632 B2B-köpare, augusti–september 2024. ↩↩↩↩

  4. Gartner, ”Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience”, pressmeddelande, mars 2026. 646 B2B-köpare, augusti–september 2025. ↩↩↩↩

  5. VML, ”The State of B2B Site Search”. 23 B2B-sajter och 11 B2C-sajter mot 22 kriterier. Sidan saknar datum. ↩↩↩↩↩

  6. Baymard Institute, ”E-Commerce Search Query Types”, uppdaterad 2026. Över 170 sajter och appar. ↩↩

  7. destinationCRM, ”Gartner Survey Finds Self-Service Insufficient”, november 2019. Gartners undersökning bland chefer för kundtjänst. ↩

  8. Gartner, ”Gartner Survey Finds Only 14% of Customer Service Issues Are Fully Resolved in Self-Service”, pressmeddelande, augusti 2024. 5 728 kunder, december 2023. ↩↩↩

  9. McCarthy Tétrault, ”Moffatt v. Air Canada: A Misrepresentation by an AI Chatbot”, februari 2024. Om beslutet 2024 BCCRT 149. ↩

  10. Shuster m.fl., ”Retrieval Augmentation Reduces Hallucination in Conversation”, Findings of EMNLP, 2021. ↩